Tekijänä Viime vuosina moni alkoi kiinnittää huomiota ilmiöön, joka toistui yhä useammin eri alustoilla. Tunnetut vaikuttajat ja julkkikset jakoivat sisältöä, joka muistutti selvästi kasinomainontaa, vaikka lupia ei ollut ja sääntely oli tiukka.
Nämä nettikasinomainokset levisivät algoritmien vauhdittamina laajoille yleisöille, ja markkinointi sulautui osaksi tavallista viihdesisältöä niin huomaamattomasti, ettei sitä aina edes tunnistettu mainonnaksi. Vähitellen keskustelu laajeni yksittäisistä postauksista tutkimaan koko alaa, jossa moni vaikuttaja on tehnyt moninkertaisen tilin tavallisiin yhteistyöpostauksiin verrattuna.
Näkyvyyden logiikka selittää ilmiön leviämisen
Somessa leviävät sisällöt eivät synny sattumalta. Algoritmit palkitsevat materiaalia, joka herättää nopeasti reaktioita. Tutkimusten mukaan digitaalinen mainonta toimii erityisen tehokkaasti ympäristöissä, joissa käyttäjät ovat jatkuvasti aktiivisia ja sisältöä kulutetaan nopeasti. Juuri tällaisessa ympäristössä kasinomainonta löysi luonnollisen kasvualustan.
Kun sisältö yhdistyi viihteeseen, näkyvyys kasvoi entisestään. Tutkimuksissa on havaittu, että rahapelimainonta lisää todennäköisyyttä suhtautua pelaamiseen myönteisesti ja kasvattaa kiinnostusta kokeilla sitä. Vaikutus ei synny pelkästä mainoksesta, vaan toistuvasta altistumisesta, joka muuttaa mielikuvia vähitellen.
Sosiaalisen median vaikutus on erityisen voimakas nuoremmissa käyttäjäryhmissä. Internet on lähes jatkuvasti läsnä arjessa, ja suurin osa nuorista käyttää sosiaalista mediaa päivittäin. Tällaisessa ympäristössä markkinointi sulautuu helposti osaksi normaalia sisältövirtaa.
Uusi lisenssijärjestelmä muuttaa pelisäännöt pysyvästi
Suomi on siirtymässä lisenssimalliin, jossa osa rahapelimarkkinoista avataan kilpailulle. Uudistuksen keskeinen tavoite on ohjata pelaaminen valvottuun ympäristöön ja samalla selkeyttää markkinoinnin sääntöjä.
Tämä näkyy myös siinä, miten rahapelipalvelut rakentavat asemaansa markkinoilla. Näkyvyys ei enää perustu pelkästään hajanaisiin yhteistyökuvioihin, vaan yhä enemmän siihen, että toiminta on tunnistettavaa ja selkeästi rajattua. Tällä hetkellä esimerkiksi Spiidi.Casino toimii ulkomailta käsin, vaikka sen kohdeyleisö on selvästi suomalainen. Kyseessä on pikakasino, jossa pelaaminen tapahtuu suoraan verkkopankkitunnistautumisella, ja talletukset onnistuvat käytännössä kaikilla suomalaisilla pankeilla ilman erillistä rekisteröitymistä. Tuleva lisenssijärjestelmä muuttaa asetelmaa merkittävästi, koska jatkossa myös tällaisilla toimijoilla on mahdollisuus hakea suomalaista toimilupaa ja siirtyä virallisesti valvotun markkinan piiriin.
Tutkimuslaitosten mukaan markkinoinnin rajoittaminen on keskeinen keino ehkäistä haittoja. Siksi uudessa järjestelmässä keskustellaan erityisesti siitä, miten näkyvää ja kohdennettua rahapelimainonta saa olla digitaalisessa ympäristössä.
Käytännössä tämä tarkoittaa suurta muutosta. Tulevaisuudessa markkinointi ei todennäköisesti voi levitä samalla tavalla yksittäisten vaikuttajien kautta ilman selkeitä sääntöjä. Samalla lisenssimalli tekee markkinoista läpinäkyvämmät.
Lopulta kyse on laajemmasta muutoksesta. Somemainonnan villi vaihe osoitti, kuinka nopeasti digitaaliset markkinat voivat kehittyä ilman selkeitä sääntöjä. Lisenssijärjestelmä pyrkii vastaamaan tähän haasteeseen ja luomaan pelisäännöt, jotka vastaavat nykypäivän digitaalista todellisuutta.
Miksi kasinomainonta houkuttelee vaikuttajia?
Kasinomainonta on vaikuttajille poikkeuksellisen tuottoisaa verrattuna moniin muihin yhteistyömuotoihin. Taustalla on yksinkertainen talouslogiikka. Rahapelialalla yksittäisen asiakkaan arvo voi olla huomattavan korkea, koska käyttäjät palaavat palveluun toistuvasti ja käyttävät rahaa pitkällä aikavälillä. Tämän vuoksi operaattorit maksavat näkyvyydestä selvästi suurempia palkkioita kuin esimerkiksi verkkokaupat tai kuluttajabrändit.
Yhteistyömallit perustuvat usein komissioihin, joissa vaikuttaja saa korvauksen jokaisesta rekisteröityneestä käyttäjästä tai osan pelaajan tuottamasta liikevaihdosta. Kansainvälisissä affiliate-markkinoinnin tutkimuksissa on todettu, että rahapeliala maksaa keskimäärin moninkertaisia palkkioita muihin digitaalisiin toimialoihin verrattuna. Tämä selittää, miksi yhteistyöt voivat nousta tuhansiin euroihin yhdestä kampanjasta.
Taloudellinen houkuttelevuus on siis merkittävä. Samalla se luo tilanteen, jossa raja kaupallisen sisällön ja viihteen välillä hämärtyy helposti. Kun palkkiot ovat korkeita ja näkyvyys syntyy nopeasti, riski harmaalla alueella toimimisesta kasvaa väistämättä.
Harmaa alue syntyy markkinoinnin ja viihteen rajapintaan
Kasinomainonta somessa ei aina näyttänyt perinteiseltä mainokselta. Se oli usein kätketty viihteen muotoon. Live-lähetyksiä, pelejä, tarinoita ja suosituksia, jotka muistuttivat tavallista sisältöä.
Tutkimukset osoittavat, että vaikuttajien kautta tapahtuva markkinointi koetaan erityisen uskottavana. Kun tuttu henkilö esittelee palvelua, vastaanottaja tulkitsee viestin helposti aidoksi suositukseksi eikä kaupalliseksi sisällöksi. Tämä lisää luottamusta ja vähentää kriittistä suhtautumista.
Siksi juuri tämä rajapinta muodostui ongelmaksi. Sisältö ei näyttänyt mainokselta, mutta sen tarkoitus oli selvästi kaupallinen. Viranomaisille tällainen toiminta oli vaikea valvottava, koska sisältö oli hajautunut eri alustoille ja julkaistu yksityishenkilöiden tileillä.
Julkkisten rooli muutti keskustelun suunnan
Ilmiö nousi laajempaan keskusteluun vasta silloin, kun mukaan tulivat tunnetut julkisuuden henkilöt. Heidän seuraajamääränsä ovat usein kymmeniä tai satoja tuhansia, mikä tekee yksittäisestä postauksesta erittäin vaikutusvaltaisen.
Tutkimusten mukaan julkkisten ja vaikuttajien käyttäminen rahapelimarkkinoinnissa lisää näkyvyyttä ja normalisoi toimintaa. Moni kokee palvelut turvallisemmiksi ja hyväksyttävämmiksi, jos niitä esittelee tuttu henkilö.
Suomessa viranomaiset ovat jo puuttuneet ilmiöön. Tapauksia on ollut, joissa vaikuttajia on epäilty lainvastaisesta rahapelien markkinoinnista, ja seuraamuksiksi on voitu määrätä uhkasakkoja. Samalla ilmiö on osoittanut, kuinka vaikeaa valvonta on digitaalisessa ympäristössä.
Käytännössä kyse oli laajemmasta trendistä. Digitaalinen markkinointi on siirtynyt perinteisistä mainoskanavista yksittäisten ihmisten tileille. Kun sisältö näyttää arkipäiväiseltä viihteeltä, sen vaikutus on usein suurempi kuin perinteisen mainoksen.
Somemarkkinointi viranomaisten tarkkailtavaksi
Keskustelun voimistuminen johti siihen, että rahapelien markkinointia alettiin tarkastella uudesta näkökulmasta. Erityistä huomiota kiinnitettiin siihen, miten näkyvää markkinointi on verkossa ja miten se tavoittaa alaikäisiä.
Tutkimukset osoittavat, että altistuminen rahapelisisällölle on erittäin yleistä. Esimerkiksi kansainvälisissä kyselyissä jopa suuri enemmistö nuorista kertoo nähneensä rahapelisisältöä verkossa, ja osa kohtaa sitä nimenomaan vaikuttajien kautta.
Tämä on yksi keskeinen syy siihen, miksi sääntelyä on alettu kiristää monissa maissa. Suomessa keskustelu on liittynyt suoraan tulevaan rahapelijärjestelmän uudistukseen, jossa markkinoinnin pelisäännöt määritellään uudelleen.
Keskustelu onkin siirtynyt yksittäisistä kampanjoista laajempaan kysymykseen digitaalisesta vastuusta. Kyse ei ole enää vain rahapelimarkkinoinnista, vaan siitä, miten kaupallinen sisältö ylipäätään tunnistetaan somessa ja miten läpinäkyvyyttä voidaan parantaa. Kun markkinointi sulautuu osaksi viihdettä, raja mainonnan ja arjen sisällön välillä hämärtyy helposti.
