Tekijänä Julkkikset eivät vaikuta enää vain siihen, mitä kuunnellaan tai katsotaan. He vaikuttavat yhä useammin siihen, miten netissä vietetään vapaa-aikaa ja millaisiin palveluihin huomio ajautuu.
Yksi video treenistä, yksi tarina pelisessiosta, yksi maininta uudesta sovelluksesta. Pieni klippikin riittää muuttamaan sen, mikä tuntuu yhtäkkiä normaalilta. Vaikutus syntyy usein pienistä hetkistä, jotka näyttävät aidolta arjelta, juuri siksi ne toimivat. Valinta ei tunnu mainokselta, vaan välähdykseltä jonkun toisen elämästä.
Digiviihde on samalla kasvanut valtavaksi. Pelaaminen, striimaus ja some elävät rinnakkain, ja rajat viihteen ja markkinoinnin välillä ovat monelle häilyviä. Siksi julkkisten roolia kannattaa katsoa rauhassa ilmiönä, ei yksittäisinä kohuina. Kun ymmärtää perusmekanismit, oma suhtautuminen selkenee ja päätöksistä tulee tietoisempia.
Lopulta ratkaisevaa on omat valinnat ruutujen äärellä
Digiviihteen ytimessä on helppous. Se on usein hyvä asia. Sisältö löytyy nopeasti. Kaverit ovat lähellä. Uusi peli käynnistyy hetkessä. Samalla helppous tekee valinnoista nopeita. Juuri silloin julkkisten vaikutus voi osua kovempaa, koska päätös tehdään puolihuolimattomasti.
Tämä koskee myös viihteen alueita, joissa rahankäyttö on osa kokemusta. Rahapelaamiseen liittyvä mainonta ja julkkisten käyttö ovat herättäneet paljon keskustelua, erityisesti nuorten suojaamisen näkökulmasta. Britanniassa sääntelykeskustelussa on nostettu esiin muun muassa se, että mainoksissa ei saa käyttää alle 25-vuotiailta näyttäviä henkilöitä, ja valvontajärjestelmä perustuu mainonnan sääntöihin ja niiden toimeenpanoon. Vastaavasti tutkimuksissa on käsitelty sitä, miten julkisuuden henkilöiden käyttö rahapelimainonnassa koetaan, ja nuorten asenteissa on havaittu selkeää kriittisyyttä.
Jos omaan viihdevalikkoon kuuluu myös nettikasinoita, yksi käytännön periaate nousee yli muiden. Valitse ensin luotettavuus ja ymmärrettävät pelisäännöt, vasta sitten muu. Siksi moni hakee alkuun nimenomaan vertailuja ja tarkistuslistoja, joiden avulla turvallinen nettikasino on helpompi löytää.
Lopputulos on lopulta yksinkertainen. Julkkikset voivat näyttää, mitä maailmassa tapahtuu. Ne voivat myös tehdä valinnasta helpomman. Ruudun äärellä päätös on silti oma. Kun sen muistaa, digiviihde pysyy viihteenä, eikä muutu huomaamatta rutiiniksi, jota joku muu ohjaa.
Kun julkkis näyttää esimerkkiä, trendi lähtee liikkeelle
Julkkisten vaikutus perustuu luottamukseen ja tuttuuden tunteeseen. Sosiaalisen median kautta julkisuuden henkilö tuntuu läheisemmältä kuin ennen. Sisältö on jatkuvaa. Välillä on kulissien takaista arkea, välillä yhteistyöpostaus. Kun nämä sekoittuvat, yleisö omaksuu helposti mallin, jossa sama ihminen on sekä viihdyttäjä että suositusten lähde.
Tätä ilmiötä selitetään tutkimuksessa parasosiaalisilla suhteilla. Ajatus on yksinkertainen. Ihminen kokee yhteyttä tuttuun kasvoon, vaikka suhde on yksisuuntainen. Kun yhteys vahvistuu, myös suositukset ja valinnat alkavat tuntua uskottavammilta. Useissa tutkimuksissa parasosiaalinen suhde on yhdistetty siihen, että julkkismainonta vaikuttaa asenteisiin ja ostoaikeisiin vahvemmin kuin pelkkä irrallinen mainos.
Käytännössä tämä näkyy digiviihteessä joka päivä. Uusi peli saa vauhtia, kun tunnettu nimi pelaa sitä näkyvästi. Uusi applikaatio leviää, kun siitä tulee osa jonkun rutiinia. Julkkiksen ei tarvitse sanoa suoraan, että tätä kannattaa kokeilla. Pelkkä käyttö tekee sen.
Some paljastaa vapaa-ajan rutiinit kameran ulkopuolelta
Yksi iso muutos on se, että viihde ei enää ala vasta silloin, kun sarja käynnistyy tai peli avautuu. Se alkaa jo ennen sitä. Kulissien takainen sisältö. Päivitykset. Kommentit. Livet. Näistä syntyy tunne, että on mukana jossain jatkuvassa virrassa.
Samaan aikaan osa sisällöstä on markkinointia. Osa on henkilökohtaista. Raja ei aina ole selvä. Siksi monilla markkinoilla on painotettu sitä, että mainos pitää tunnistaa mainokseksi. Esimerkiksi Britannian mainonnan itsesääntelyssä on erilliset ohjeet siitä, miten some ja vaikuttajamainonta pitää merkitä niin, että yleisö ymmärtää sisällön kaupallisen luonteen.
Tällä on suora yhteys siihen, miten digiviihde koetaan. Jos yhteistyö näyttää tavalliselta arjelta, se voi muokata mielikuvaa huomaamatta. Yleisö ei ole tyhmä, mutta nopea selaaminen tekee päätöksistä nopeita. Siksi oma perusohjenuora kannattaa pitää mielessä. Jos jokin tuntuu toistuvan monen tunnetun kasvon kanavissa samaan aikaan, kyse voi olla trendin lisäksi myös kampanjasta.
Pelit, sovellukset ja striimaus osana tähtien arkea
Pelit ovat pitkään olleet osa julkkiskulttuuria, mutta striimaus ja lyhytvideot ovat tehneet siitä näkyvämpää. Kun tunnettu henkilö striimaa tai vierailee toisen striimissä, viihde muuttuu yhteiseksi hetkeksi. Se näkyy myös siinä, miten striimausalustat ovat kasvaneet, ja miten katselutunnit kasaantuvat suuriin peleihin ja ilmiöihin. Esimerkiksi Twitchin katselusta on raportoitu valtavia kokonaislukuja, ja yksittäiset pelit voivat kerätä satoja miljoonia tai jopa yli miljardin katselutuntia.
Striimaus ei ole vain pelaamista. Se on esiintymistä ja yhteisön rakentamista. Tutkimuksessa on tarkasteltu myös sitä, miten striimaajien verkostot ja näkyvyys kytkeytyvät suosion kasvuun. Suosio ei synny pelkästään taidosta, vaan myös siitä, miten näkyvyys rakentuu ja miten yleisö löytää sisällön.
Kun julkkis osallistuu tähän maailmaan, vaikutus voi olla nopea. Uusi peli saa leiman, että se kuuluu hetkeen. Samalla myös ostamisen ja kuluttamisen mallit siirtyvät. Kaikki on heti saatavilla. Linkki auki. Sovellus lataukseen. Tilaukset päälle. Viihde muuttuu yhä enemmän virraksi, jossa yksi asia johtaa seuraavaan.
Fanien jäljittely ja vaikutus omaan käyttäytymiseen
Julkkisten vaikutus näkyy usein jäljittelynä. Ei tarvitse ajatella sitä fanaattisuutena. Se on arkista. Jos joku tuntuu tutulta ja luotettavalta, hänen valintansa antavat oikotien omaan päätökseen. Tutkimuksessa parasosiaalinen suhde toimii usein juuri näin. Kun luottamus kasvaa, myös suositusten paino kasvaa.
Tässä kohtaa kannattaa olla rehellinen itselle. Mikä osa valinnasta on omaa, mikä osa syntyy siitä, että asia näkyy kaikkialla. Pieni testi auttaa. Jos palvelu tai peli ei olisi tullut vastaan julkkiksen kautta, olisiko se silti kiinnostanut. Jos vastaus on epävarma, päätöksen voi antaa levätä päivän. Digiviihteessä kiire on usein tarkoituksellinen. Aikarajat ja kampanjat. Rajattu saatavuus. Pelko siitä, että jää ulkopuolelle.
Samaan aikaan vaikuttajamarkkinointi on kasvanut niin isoksi, että se on monille yrityksille keskeinen kanava. Siksi yhteistyöt ovat yleistyneet, ja myös teknologia ja alustat tukevat niitä entistä tehokkaammin. Ilmiö näkyy yrityskaupoissa ja rahoituskierroksissa, joissa vaikuttajamarkkinoinnin infran rakentajat kasvavat nopeasti.
